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Actitudes de marca

El jueves pasado (día 12) se celebró el primer Brands & Beers, un punto de encuentro informal donde profesionales del sector comparten conocimientos sobre la creación, gestión y activación de marcas. Siendo el mundo del marketing, la comunicación y las marcas mi especialidad, no podía perdérmelo:

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Organizado por TheMoodProject (agencia especializada en diagnóstico, estrategia, creación, activación y gestión de marca) con el apoyo de Branzai y Estrella Damm, Brands & Beers busca convertirse en un punto de encuentro entre profesionales, marcas y amantes de la disciplina, para compartir inquietudes. El lugar elegido para el lanzamiento fue el espacio de la agencia en Madrid (en pleno Malasaña) y el formato, uno bastante original y atrevido: una breve presentación de Santy Monteys (socio fundador de TheMoodProject) en la que se plantearon una serie de cuestiones relacionadas con actitudes de marca. Y para abrir boca, este vídeo:

Actitudes de Marca – Brands and Beers – Septiembre 2013, Madrid

A continuación, Santy hizo una introducción de la evolución natural de toda marca bien construida: pasa de lo racional a lo emocional, de ahí se convierte en aspiracional y evoluciona hasta convertirse en una actitud con la que el consumidor pueda identificarse, mediante la cual pueda «conectar» con él. Esto último es algo especialmente importante en el mundo 2.0 en el que vivimos, donde las marcas han pasado de tener un papel pasivo en una especie de escaparate psicológico a adoptar uno 100% activo y crear comunidades enteras en torno a sí mismas.

Se plantearon entonces las siguientes cuestiones:

  • La actitud de marca, ¿es una evolución natural, o depende de cada sector y del contexto
  • ¿Qué pasa cuando el contexto que creas no tiene conexión con tu producto?
  • ¿Es positivo o negativo crear diferentes significados alrededor de la misma marca?
  • ¿Puede una actitud de marca convertirse en una pose?
  • Para crear una actitud de marca, ¿es necesario crear otra marca?

Aquí (y esta es la parte más original del formato) es cuando se nos invitó a hablar de estas cuestiones o de cualquier otra con los allí presentes. No es fácil, así «en frío», pero es algo diferente y a mí personalmente me resultó muy interesante. Habrá que apuntarse al siguiente…

imagen cortesía de Branzai

Imagen cortesía de Branzai

¿Qué os parece este formato? ¿Habéis estado en algún evento parecido de vuestro sector de especialización?

P. D. Como cada una de las preguntas planteadas dan bastante de si, aprovecharemos para reflexionar sobre ellas en próximas entradas… Permanezcan atentos a sus pantallas ;)

Madrid 2020, la candidatura como marca

Si hay un sueño en la mente de todos los madrileños (lo compartan o no), este es el sueño olímpico. Madrid fue una de las ciudades candidatas a celebrar unos Juegos en 2012 pero no pudo ser, así que volvió a intentarlo, presentándose como candidata en 2016, pero tampoco hubo suerte. ¿Qué hizo entonces? Mandar un mensaje alto y claro al mundo («Madrid no se rinde»), presentándose una vez más como candidata para los Juegos de 2020. Y en esas estamos. ¿Será verdad que a la tercera va la vencida? La candidatura Madrid 2020 se ha convertido en una marca de pleno derecho, y como toda marca que se precie, cuenta con un logotipo fácilmente reconocible:

Su presentación, en enero de 2012, estuvo rodeada de polémica. Para empezar, no lo reconocía ni el padre que lo parió (Luis Peiret, diseñador gráfico de 22 años y ganador del concurso de ideas). En unas declaraciones al periódico El Mundo, Peiret decía lo siguiente: «Ese logo no es mío. Yo entregué el diseño y un estudio se ha encargado de hacer la modificación del proyecto». Como podemos ver, el logotipo elegido dista mucho del original: logotipo-ciudad-aspirante- Además de la sorpresa del creador, un fabricante de juguetes acusó a la organización de plagio, ya que al parecer el logotipo de la candidatura presenta algunas similitudes con el de la marca. Lo más comentado, no obstante, fue el hecho de que parezca que el año de la candidatura es 20020 y no 2020… Polémicas aparte, nos centraremos en la marca y su «exportabilidad», un aspecto fundamental para toda marca con vocación internacional y especialmente importante en el caso que nos ocupa: una candidatura olímpica, aparte de plasmar el carácter de una ciudad o un país, también tiene que resultar atractiva para el resto de los países que participarán en los Juegos (204 en la última edición, Londres 2012). Para ello, echemos un vistazo a la web de la candidatura, el escaparate al que debe asomarse cualquier persona interesada en responder a la pregunta más relevante en esta fase: Por qué Madrid. La web está disponible en tres idiomas: español, inglés y francés. Hasta ahí, todo correcto: el idioma oficial del país que se postula como anfitrión y los dos idiomas oficiales del COI. El problema llega al seleccionar una de las dos opciones… Puesto que ambas versiones (EN y FR) presentan el mismo problema, nos limitaremos a comentar la versión inglesa para evitar caer en la repetición. Y este problema es, nada más y nada menos, que la traducción (que, dicho sea de paso, es bastante mejorable) está a medias. Esto es algo común en las páginas de las instituciones españolas, pero no por ello deja de ser preocupante.

En la página de Inicio podemos ver que ciertos botones («Leer más») o encabezados («Mapa del sitio», «Contacto» o «Información esencial») están en español y no en inglés. No es grave, pero es una pena. Seguimos buceando… En la sección The Bid, a primera vista da la sensación de que se han olvidado de traducir: la introducción está en inglés, pero el recuadro de la izquierda no. Sin embargo, justo encima vemos (en pequeñito) los iconos de idioma. Bien hecho. captura1 El peso de la sección History lo llevan los vídeos. El correspondiente a 1900-1952, de 3 minutos de duración, está en español… y sin subtítulos. El siguiente (1956-1968), lo mismo. Una vez visto esto, sería comprensible que el usuario abandonara la navegación (que no le va a llevar a ninguna parte)… y sería una lástima: el siguiente vídeo sí está en inglés, y el resto no son vídeos, sino texto. Una oportunidad perdida.

En la sección News, en cambio, todas las noticias están actualizadas y traducidas al inglés. captura3 Cuando empecé a escribir esta entrada, este era el aspecto que presentaba la sección Volunteers: captura4 Los nombres de las secciones estaban en inglés, sí, ¿pero y el texto de la izquierda, dirigido a voluntarios? ¿O la llamada a la acción, «Hazte voluntario»? Los campos del formulario estaban en inglés, pero no así la casilla «Acepto las condiciones de uso». Ahora podemos ver que (casi) todos estos errores han sido subsanados… excepto la llamada a la acción: «Dame de alta». En la sección Contractor profile llama la atención la palabra convocatory (¿no sería mejor call for bids o call for tenders?). Si pinchamos en las que ya están cerradas, veremos que no aparecen traducidas. Otro fallo. captura5 En la sección Visit Madrid podemos ver que todo el contenido ha sido traducido (enlaza a PromoMadrid). Por último, entramos en la sección 20D20. Aquí, ninguno de los textos aparece en inglés. ¿Conclusión? Me consta (por los cambios observados durante varias semanas y por información obtenida en este pequeño patio de vecinos que es el gremio) que el Ayuntamiento de Madrid está trabajando en la mejora lingüística de esta página web, pero está claro que aún les queda camino por recorrer y el tiempo se agota… Si finalmente Madrid resulta elegida (lo sabremos este mismo sábado), ¿se mantendrá el nivel actual o se dedicarán más recursos a la que es una herramienta fundamental de promoción? El tiempo lo dirá. Suerte, Madrid. Que gane lo mejor… para ti y para todos.

El Triángulo de Oro (o la importancia de una buena marca)

En el campo de las matemáticas existen muchos tipos de triángulos. Los más básicos (los que todos podemos nombrar y sólo algunos diferenciar) son el triángulo equilátero, el isósceles y el escaleno. Los más doctos en la materia podrían ir más allá y mencionar el triángulo de Tartaglia (también llamado de Pascal), el de Reuleaux o el de Sierpinski. Si preguntamos a expertos en anatomía, es probable que nos mencionen el triángulo de Scarpa (o femoral, o torero), y el más popular entre el vulgo será, sin duda, el de las Bermudas.

Para los profesionales del sector turístico, especialmente para aquellos especializados en el continente asiático, existe no obstante otro triángulo mágico: el Triángulo de Oro. El circuito turístico por excelencia en el norte de India, que incluye visitas a las ciudades de Delhi, Agra (donde se encuentra el Taj Mahal) y Jaipur.

Fuente: http://goldentriangle-india.net/

Fuente: http://goldentriangle-india.net/

No sé a vosotros, pero a mí me parece un gran nombre. Me resulta de lo más evocador, uno no puede escuchar un nombre así y no sentirse inmediatamente transportado a un exótico mundo en el que abundan las  riquezas, los colores y el lujo.

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Sin embargo, el lujo y la ostentación conviven con la pobreza, la suciedad y el caos:

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No sé quién acuñó la «marca» Triángulo de Oro, pero desde luego acertó de lleno porque no sólo resulta tremendamente evocadora, sino que además funciona perfectamente en varios idiomas: Golden Triangle (EN), Le Triangle d’Or (FR), O Triângulo de Ouro (PT)…

Sin embargo, mi experiencia personal y la de todos aquellos que me visitaron durante mi año en India me dice que la marca falla en algo fundamental, en algo que ninguna marca debería hacer si lo que pretende es conseguir resultados a largo plazo: prometer mucho y no cumplirlo (overpromise and underdeliver). A todos, en un principio, nos fascinaba la idea del Triángulo de Oro, esperábamos que todo fuera como el Taj Mahal, pero a la vuelta del viaje pesaban más otras cosas como el tráfico o la suciedad… La marca incita a probar, sí, pero no a repetir.

Con este ejemplo queda patente la importancia de un buen nombre, de una buena marca. Y de marcas (entre otras muchas cosas) será de lo que hablemos en este blog en entradas sucesivas. De cómo «viajan» a países distintos de su país de procedencia, de cómo triunfan (o no) y se instalan en las mentes de personas que no hablan el idioma en el que estaba originalmente escrito todo su material publicitario. De quién lo hace posible, y cómo. Bienvenidos.